中华文化延续着我们国家和民族的精神血脉，既需要薪火相传、代代守护，也需要与时俱进、推陈出新。随着中国非遗保护工作的不断推进和传承发展水平的不断提升，非遗保护传承发展提到了新的历史高度，迎来了前所未有的时代机遇。非物质文化遗产是中华民族优秀传统文化的当代活态呈现和民族集体记忆的重要载体，也将成为中国品牌进军全球市场的重要动力源。

　　非遗新经济

　　中国经济发展的迅速，让中国人越来越拥有民族的文化自信。他们将原本老气、传统的文化元素符号视为一种国际的文化浪潮，一种新鲜时尚的生活方式。而非遗又是国潮文化中不可或缺的部分以及不可替代的符号，它正在回归众视线，成为当代消费新风尚，而越来越多的品牌正不遗余力地推动非遗文化的传播和发扬。

　　1、内容营销：结合品牌理念，输出价值观

　　【案例】小米：共创匠心大片，向非遗致敬

　　2021年11月，小米为中国工艺美术大师、国家级「龙泉青瓷」非遗传承人徐朝兴拍了一支纪录片。影片中，六十年泥火交融，让指纹化作瓷器的神韵，青瓷大师徐朝兴的双手，是「工艺人」含义的高度凝练。不仅弱化了广告的存在感，减弱了广告的生硬度，还有效地提升了短片的格调，让观众忘记这是一支商业广告片。借此表达出品牌的探索精神和非遗传承人的工匠精神的高度契合。

　　这支短片看似讲述了非遗传承人徐朝兴的故事，其实是将工匠人精益求精的态度与不断探索的创新精神，更形象化地融入小米的品牌理念之中，以加深小米品牌的可信度和文化的厚重感，同时也通过与智慧科技的破圈结合，让非遗文化的“活起来”、“走出去”有了更多的可能。

　　2、事件营销：打造热点，扩大传播

　　【案例】「快手」构建非遗江湖

         2021年5月，快手「非遗江湖」大幕拉开，召集了快手上九位奇人高手，根据他们的手艺分别为其命名治木仙人、神锻子、化形使者、玉面小旦等等，九位高手共同组建秘密组织「非遗镖局」。

　　据悉，快手也正式启动「非遗江湖招募令」，将拿出百亿非遗专属流量扶持非遗类创作者，致力于帮助非遗创作者更好的传承传播非遗。此外，5 月 28 日晚 ，快手还在隆福寺举办线下活动，邀请了各路高手前来为用户呈现一场表演快闪秀。皮影戏、抖空竹、昆曲、舞狮……打造一个充满沉浸感的「非遗江湖英雄宴」。

　　3、公益营销：公益与生意结合，输出品牌文化

　　【案例】天猫打造品牌IP跨界联名，扶持非遗发展

　　2021年6 月 12 日，文化与自然遗产日，天猫联合李佳琦，携手 IPmart、蚂蚁链、阿里巴巴公益和中国妇女发展基金会共同打造了文化 IP 跨界联名项目。以非遗灵感为核心，将中国传统文化瑰宝以时尚设计再演绎。BJHG、bosie、LILY、密扇等10个天猫品牌，参与了此次合作。每一笔非遗灵感文化 IP 商品的销售中，都将会有部分比例捐赠给中国妇女发展基金会的公益项目——「天才妈妈」，助力扶持培养具有创造力的非遗带头人。

　　4、产品营销：非遗文化成为品牌的一部分

　　【案例】花西子打磨产品，将非遗文化融入品牌灵魂

　　在年轻人眼中，中国风早已不再是老气横秋的符号，而是代表着更新潮更具文化魅力的表达方式。 说起近年来兴起并且火热的国风品牌，让人想到的一定会有花西子这个以“东方彩妆，以花养妆”为定位的美妆品牌。

　　与其他仅在外部包装下功夫的品牌不同，花西子在产品研发和营销传播方面都汲取了传统东方文化。比如，花西子曾携手人民日报《非一般非遗》栏目组，通过探索苗族的非遗文化与工艺后，以苗族银饰为灵感，联合共创了名为“苗族印象”的系列彩妆产品。其中，将东方的微雕、浮雕等传统工艺成功复刻到口红上，成为深受年轻人欢迎的爆款。

　　除此之外，还在2020年纽约时装周上，强势推出了与三泽梦合作联名款汉服，以及与杨露联名时装、定制手包，将东方元素的多样化魅力玩转地淋漓尽致，向世界展示了东方文化的魅力。

　　发展新契机

　　处于当下的国潮人文红利下，唯当传统文化被商业化，才被看见，摸得着、感知和被连接到。毕竟，文化的传承与保护不是建立在空中楼阁，归根到底要为非遗匠人找开通往市场的大门，打造传统文化传承的正向机制，才能解锁非遗文化的可持续传承力。纵观这些品牌们的非遗营销，可谓是打开了非遗文化的新势能：既在内容端打磨出的精良品质是其俘获流量、赢得口碑，实现破圈传播的基础，又在传播层面上实现了多维度赋能，使其在商业价值、社会价值等领域释放出了一定的能量。

　　1、传统文化是时下商业切口

　　非遗文化受到更多关注，这个现象的背后其实是基于国潮文化的崛起，也可以说是一种广泛意义上的文化自信。越来越多的人关注到了这些具有匠心精神的手艺人，也开始有品牌挖掘「非遗」背后的故事，开辟出新的内容和商业价值空间。

　　对于品牌而言，非遗文化是一个非常有势能的IP项目合作类目，品牌借助非遗文化本身的价值，来丰富和拓展品牌的文化内涵和输出品牌价值观，获得用户的好感;同时，非遗文化也利用品牌的传播力和影响力，扩大对非遗的知晓度、对非遗保护与传承的认可度。

　　2、瞄准Z时代消费群体，挖掘营销新契机

　　随着国内消费市场，主流消费群体的迅速更迭，以Z世代为消费主力的“新消费”成为势不可挡的潮流。对品牌而言，抓住这一受众群体意味着抓住了未来消费市场的新机会。

　　而在文化越来越自信的当下，越来越多的Z时代年轻人对中国传统文化表现出了非凡的热爱。这不仅仅是因为传统文化满足了他们颜值至上的追求，更是因为满足了年轻人精神层面的需求。

　　因此，品牌+非遗文化的组合，不单单是一种高质感的“艺术性”营销，也是有温度的和用户沟通的营销活动，弱化营销中的商业属性，这当中有诸多的内容借力点和营销延展空间，为品牌带来多个可借力的合作升级点，挖掘营销新契机。

　　中国好礼

　　中国好礼产业促进计划以中国传统文化元素为基础，创意设计为驱动，文化创意商品为载体，标准化为支撑，国内外展贸拉动为手段，数字化产业平台为依托，发掘中国传统文化商业价值，带动更多海内外新生代群体致力于弘扬和传播中国传统文化，深化“中国文创”的品牌文化内涵，从产业促进、产销拉动、产融结合三方面构建中国好礼的服务体系，促进中国好礼形成品牌，开拓海内外市场，为中国文化“造船出海”，助中国品牌走向世界。

　　2021年，由中国国际贸易促进委员会商业行业委员会定制并发布了《中国好礼文化创意商品(非遗类)评价指南》，并围绕中国好礼产业促进计划的重点工作，建立一整套围绕非遗文化的商业价值挖掘、市场拓展、品牌联合、商品贸易、知识产权服务在内的完善的服务体系。

　　1、非遗活化合作品牌推荐

　　品牌名称：旧予新造

　　“旧予新造”非遗动漫品牌致力于以传承中国非遗文化为己任，多种多样传统的非遗文化主题内容以人物群组的方式进行全新系统化动漫创作。从2020年起“旧予新造”品牌先后开发了-戏剧传承主题“梨园红豆”/汉服传承主题-“汉宫花语月”/醒狮传承-“醒狮风林火山”接下来“旧予新造”非遗主题动漫品牌将会以每年三大主题来不断深度挖掘中华传承之美，把过去的精彩融入动漫的元素变成现代的精彩。以全新的品牌CVI赋能多品类产品，让更多的孩子与年轻用户了解我们中华文化的魅力。

　　2、非遗活化应用：主题文创商品案例

　　注：

　　1、品牌合作请关注中国好礼官方微信公众号咨询

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